NTTドコモ、ツートップ戦略を1回限りで終了 iPhone主軸路線へ

日本経済新聞は4日、NTTドコモが「ツートップ戦略」を終了する方針を固めたと伝えている。今年8月頃の報道では、ソニー・シャープ・富士通の3社を基軸とした「スリートップ戦略」を2013年冬モデルで導入するとも報じられていたが、iPhone 5sおよびiPhone 5cの販売によって見送られたとのこと。

ツートップ戦略は、NTTドコモが “売りたい端末” を集中的に消費者にアピールする施策。TVCMなどでは「ドコモのツートップ」と称して韓国サムスンのGalaxy S4とソニーモバイルコミュニケーションズのXperia Aが幾度も放映された。さらに広告戦略だけでなく、店頭における展示方法も両端末に特化。価格面では、毎月の利用料金から一定額を割り引く「月々サポート」の額をツートップ機種のみ増額するなどの優遇も行ってきた。

今回の報道によると、ドコモはiPhone 5sを主軸としながらも「ドコモのワントップ」としてiPhoneを売り出さず、「◯◯トップ」といった刺激的表現も一切撤廃する。しかしながら、製品ごとに月々サポートや奨励金等の額(販促費)に差を付ける公算が高いとしている。

iphone5s-side-by-side

ドコモがツートップ戦略を掲げた際には国内メーカーから強い反発があり、NECカシオやパナソニックのスマホ撤退を誘発したとも言われている。NTTドコモはi-mode以後の機種から端末メーカーに対して特に強い関与を行っており、搭載機能やボタン配置、操作UI、展開カラーなどに至るまで指示が及んだ。それが当時「50x」といったようなブランディングを形成した一方、メーカー独自の商品開発を阻害していた側面もある。

大型画面を採用した全面タッチパネル液晶のiPhoneが登場した際には、国内メーカーは対抗する術がなく、ドコモ基準で開発されたニューロポインタ(NEC)をはじめとする入力方法で対処するのが精一杯の状況。iPhone自体のポテンシャルも見誤り、「日本は独自市場である」として当時の社長がiPhoneを一蹴する場面もみられた。

iPhoneに対抗する苦肉の策として、対サムスン・アップル用に全面タッチパネル端末を開発していたLG電子製の端末を導入。 “iPhoneキラー” の「プラダフォン」として投入したが結果は振るわなかった。

「ドコモがツートップ戦略を導入したことで国内メーカーの撤退を招いた」とする論には否定的な意見も多いが、上記のように、圧倒的な販売力を持つドコモのトップダウン戦略をメーカーが強いられていた影響は無視できない。

[日本経済新聞]

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